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　　3月✿★★◈，香飘飘创始人蒋建琪的侄女蒋一侨参加《乘风 2025》✿★★◈，带动了大家对香飘飘的关注度✿★★◈。在成团之夜的第二天✿★★◈，香飘飘更是官宣同为浪姐的侯佩岑为品牌代言人✿★★◈，并推出新品“新会陈皮月光白轻乳茶”✿★★◈。

　　其实✿★★◈，这些年香飘飘看似销声匿迹✿★★◈，却并没有摆烂✿★★◈。2024年财报数据显示✿★★◈，香飘飘在冲泡奶茶中连续13年市占率第一✿★★◈。冲泡业务之外✿★★◈，香飘飘还慢慢转进即饮赛道✿★★◈，便利店里常见的meco✿★★◈、兰芳园其实也都是香飘飘旗下产品✿★★◈。

　　可尽管做了这么多努力✿★★◈，香飘飘的业绩却始终在走下坡路✿★★◈。根据财报数据✿★★◈，2019年香飘飘营收39.78亿元✿★★◈，达到顶峰后便开始连续三年下滑✿★★◈，2022年营收为31.28亿元✿★★◈。2023年✿★★◈，香飘飘的业绩开始反弹至36.25亿元✿★★◈，但2024年再次下滑至32.87亿元✿★★◈。

　　其中✿★★◈，它曾引以为傲的即冲业务更是节节败退✿★★◈。2020年-2024年✿★★◈，香飘飘冲泡奶茶所在的业务版块年营收由30.67亿元下滑到22.71亿元✿★★◈，2025年第一季度✿★★◈，香飘飘的冲泡业务收入同比再降37.18%凯发一触即发(中国区)官方网站✿★★◈。

　　作为品牌第二增长曲线的即饮业务✿★★◈，尽管销量有所增长✿★★◈，但实际盈利能力并不突出✿★★◈。财报数据显示✿★★◈，2024 年香飘飘即饮产品实现收入9.73亿元✿★★◈，同比增长8%✿★★◈。不过其24.88%的毛利率✿★★◈，与传统冲泡类业务44.40% 的毛利率相比✿★★◈，存在明显差距✿★★◈。2025年半年报也显示✿★★◈，香飘飘上半年营业收入约为10.35亿元✿★★◈，同比下滑约12.21%✿★★◈，净亏损为0.97亿元✿★★◈。

　　2005年✿★★◈，香飘飘靠着3000万元的巨额广告在湖南卫视的选秀节目中成功打开知名度✿★★◈，第二年直接创下4.8亿的销售额佳绩✿★★◈。有着靠营销爆火的成功经历✿★★◈，香飘飘似乎再次将翻红的希望放在营销上✿★★◈。

　　靠营销突围的第一步✿★★◈，就是打造健康化的心智✿★★◈。去年9月✿★★◈，香飘飘就创新推出“原叶现泡”系列✿★★◈，包括“原叶现泡轻乳茶”和“原叶现泡奶茶”两款产品✿★★◈。打出“0反式脂肪”✿★★◈、“0植脂末”✿★★◈、“0香精”等关键卖点✿★★◈，企图打破人们对其冲泡奶茶工业化糖精✿★★◈、不健康的刻板印象✿★★◈。

　　但事实是✿★★◈，一直以来✿★★◈，香飘飘“植脂末”✿★★◈、“冲泡奶茶”等心智过于深入人心✿★★◈，新品的影响力远不及经典款爆品在人们心中留下的印象✿★★◈，消费者对其工业化奶茶的认知也难以扭转✿★★◈。过去的辉煌✿★★◈，反倒使得品牌符号固化✿★★◈。生活在广东的阿正✿★★◈，最近就买了香飘飘的新品柚子直播平台✿★★◈，她袒露之前对香飘飘的印象还停留在古早的香芋味冲泡奶茶✿★★◈。

　　去年✿★★◈，为了试探消费者对健康化转型和新品口感的接受度✿★★◈，香飘飘在杭州✿★★◈、成都两地先后开出了网红线下快闪店✿★★◈。同时✿★★◈，邀请大量帅哥进行现场沏茶✿★★◈，当平均身高180+的男模天团在开放式制作区呈现原叶现泡的全过程✿★★◈，这场调研也变成了一波具有线元一杯的价格也吸引了不少消费者排队尝试柚子直播平台✿★★◈。小红书上✿★★◈，不少网友晒出活动照片✿★★◈，表达对香飘飘美男计的认可✿★★◈。

　　除此之外✿★★◈，香飘飘家族两大姐妹花也亲自下场营销✿★★◈，打造企二代亲民有趣的人设✿★★◈。妹妹蒋一侨参加完浪姐✿★★◈，就在短视频中借自身影响力植入香飘飘产品凯发一触即发(中国区)官方网站✿★★◈，还戏称“曾千挑万选想寻找一位代言人✿★★◈，回头一看✿★★◈，竟然可以是自己✿★★◈。”

　　无论是找时代少年团代言✿★★◈，线下快闪店的猛男营销✿★★◈，还是企二代下场做短视频✿★★◈，都是香飘飘迈向年轻化的关键举措✿★★◈。但事实是柚子直播平台✿★★◈，一波流的流量过去✿★★◈，消费者并没有形成品牌认知✿★★◈，难以实质性地拉动长期销量✿★★◈。

　　今年五月底✿★★◈，香飘飘Meco果茶正式宣布时代少年团成为品牌代言人后✿★★◈，短期线上销量激增凯发一触即发(中国区)官方网站✿★★◈，天猫✿★★◈、京东等平台热门口味三小时内售罄✿★★◈，抖音直播间开播10分钟即登顶冲饮榜TOP1✿★★◈。但从下滑约12.21%的半年营收就可以看出✿★★◈，热闹没有一直继续✿★★◈。

　　转型年轻化✿★★◈、健康化的同时✿★★◈，香飘飘也开始尝试怀旧营销吃一波情怀流量✿★★◈。今年春节✿★★◈，香飘飘就通过与经典国漫 IP《葫芦兄弟》联名✿★★◈，试图唤起消费者的童年记忆✿★★◈。而邀请 “童年女神” 侯佩岑为名为 “白月光” 的新品代言✿★★◈，也饱含浓浓的时代气息✿★★◈。

　　其实在不少消费者眼里✿★★◈，香飘飘的营销固然有趣✿★★◈，但能接住流量的产品并不多✿★★◈。社交平台上✿★★◈，就有不少网友认为香飘飘的营销大于研发✿★★◈，经常被营销内容吸引✿★★◈，实际收到的产品却与宣传存在差距✿★★◈。

　　在阿正眼里✿★★◈，香飘飘更像是时代的眼泪✿★★◈，要不是看到侯佩岑代言✿★★◈，她根本不会想到买香飘飘✿★★◈，平时她还是更习惯直接买现制的奶茶✿★★◈。

　　这与香飘飘主营冲泡奶茶业务密切相关✿★★◈。截至目前✿★★◈，冲泡奶茶长期占据其收入的70%以上✿★★◈，而这一业务早已开始不可逆的市场需求萎缩✿★★◈。

　　最直接的原因✿★★◈，就是现制茶饮的替代✿★★◈。2020年✿★★◈，香飘飘自上市以来首次营收下滑✿★★◈，而同一时期✿★★◈，现制茶饮却正处于蓬勃发展的阶段✿★★◈。《2020新式茶饮白皮书》显示✿★★◈，截至2020年11月✿★★◈，奈雪的茶✿★★◈、喜茶的会员数均突破3000万✿★★◈。

　　与此同时✿★★◈，越来越多的消费者养成喝现制茶饮的习惯✿★★◈。《2020年新式茶饮白皮书》用户调研数据显示✿★★◈，与2019年相比✿★★◈，2020年新式茶饮消费者购买频次有所增加✿★★◈，

　　此外✿★★◈，随着外卖行业的迅速发展✿★★◈，配送速度不断提升✿★★◈，消费者从下单到收到现制茶饮仅需半小时左右✿★★◈，这极大地冲击了香飘飘冲泡奶茶原本在便利性上的优势✿★★◈。《2020新式茶饮白皮书》显示✿★★◈，54%的消费者更偏向选择通过线上渠道购买新式茶饮✿★★◈。

　　可以说✿★★◈，“新茶饮 + 外卖” 的模式对香飘飘等冲泡奶茶形成了降维打击✿★★◈。尤其是前段时间外卖大战✿★★◈，不少消费者在平台补贴下薅到羊毛甚至实现0元购奶茶✿★★◈，原本冲泡奶茶最显著的性价比优势也不复存在✿★★◈，人们对冲泡奶茶的需求也一去不回✿★★◈。

　　除此之外✿★★◈，茶颜悦色✿★★◈、奈雪的茶等知名新茶饮品牌也纷纷推出了冲泡奶茶产品✿★★◈，进一步挤压了香飘飘的生存空间✿★★◈。

　　2021年✿★★◈，茶颜悦色推出手摇泡沫奶茶系列✿★★◈，单杯8.6元就能自制经典款幽兰拿铁✿★★◈。2023年✿★★◈，奈雪的茶推出冲泡牛乳茶✿★★◈，客单价仅需5.5元一杯✿★★◈，远低于香飘飘动辄超10元一杯的轻乳茶系列✿★★◈。

　　更高的定价需要更优质的产品力支撑✿★★◈。新茶饮品牌的冲泡产品✿★★◈，天然带着其现制茶饮积累的 “新鲜✿★★◈、健康✿★★◈、年轻化” 品牌滤镜✿★★◈，消费者会默认其为网红品牌的平替款✿★★◈，更值得尝试✿★★◈。但香飘飘✿★★◈，长期绑定传统冲泡标签✿★★◈，健康化转型尚未形成认知✿★★◈，高价产品若口感未能实现碾压级突破✿★★◈，只会让消费者感到不值✿★★◈。

　　更何况✿★★◈，新茶饮品牌做冲泡产品✿★★◈，本质是一种场景延伸✿★★◈。品牌用低价冲泡款覆盖居家✿★★◈、办公等非现制场景✿★★◈，巩固既有用户✿★★◈，而这恰恰是香飘飘的核心战场✿★★◈。当对手用更低的价格✿★★◈、更强的品牌力✿★★◈、更贴近当下的健康认知✿★★◈，在自己的主场上分食蛋糕✿★★◈，香飘飘若不能在口感升级上重塑品牌心智✿★★◈，所谓的分一杯羹✿★★◈，也不过是奢望柚子直播平台✿★★◈。

　　而为了应对冲泡业务下滑✿★★◈，香飘飘也早早将希望寄托于即饮板块✿★★◈。2017年✿★★◈，香飘飘首次推出即饮奶茶品牌兰芳园✿★★◈，并在次年推出新孵化的品牌meco果汁茶✿★★◈。

　　不可否认的是✿★★◈，即饮业务确实为香飘飘带来了一些增长✿★★◈，2024年✿★★◈，香飘飘即饮业务营收同比增长8%✿★★◈，Meco果茶系列营收增长20.69%✿★★◈。但在康师傅✿★★◈、农夫山泉等饮料巨头的围猎下✿★★◈，并没有形成差异化的竞争力✿★★◈。

　　近几年✿★★◈，即饮赛道竞争白热化✿★★◈，新品类✿★★◈、新口味✿★★◈、新包装✿★★◈、新场景不断涌现柚子直播平台✿★★◈。在品类方面✿★★◈，以无糖茶为代表的健康饮品迅速崛起✿★★◈，尼尔森IQ数据显示✿★★◈，2023年无糖茶体量翻倍增长✿★★◈，增速达110%✿★★◈，远超饮料行业整体6%及即饮茶品类19%的增速 ✿★★◈。

　　无糖茶外✿★★◈，中式养生水也成为热门新势力✿★★◈，2024年前5个月线%✿★★◈，远超其他品类✿★★◈。元气森林红豆薏米水✿★★◈、好望水薏米水等产品的走红✿★★◈，反映了消费者对健康养生需求的进阶 ✿★★◈。除此之外✿★★◈，以椰子水✿★★◈、青柠汁为代表的天然果汁单品✿★★◈，凭借零添加✿★★◈、高天然度的健康标签✿★★◈，跻身爆款阵营✿★★◈。

　　但无论市场竞争多激烈✿★★◈，香飘飘始终未能抓住这些风口✿★★◈。走进上海前滩企业天地写字楼旁的一家罗森✿★★◈，会发现meco果汁茶和兰芳园只占冰柜的小小一角✿★★◈，店员告诉我✿★★◈，这两款都卖不动所以减少了进货✿★★◈。

　　社交平台上✿★★◈，也有不少网友尝鲜新品后感到惊喜✿★★◈，直呼香飘飘变高端了✿★★◈。但10多元一杯的价格和现制茶饮无异✿★★◈，还要自己冲泡加冰✿★★◈，使用场景相对有限✿★★◈，况且单靠一个产品也很难带动品牌✿★★◈。

　　靠着经销商起家的香飘飘✿★★◈，对经销商网络的依赖显而易见✿★★◈。2024 年✿★★◈，其合作的 1827 个地级市经销商构成的传统批发网络凯发一触即发(中国区)官方网站✿★★◈，贡献了90%的收入✿★★◈。这些渠道多扎根于夫妻老婆店✿★★◈、校园小超市✿★★◈，多年来支撑着品牌的基本盘✿★★◈，可在时代的发展下凯发一触即发(中国区)官方网站✿★★◈，也透着些许无法与时俱进的无奈✿★★◈。

　　观研天下报告显示✿★★◈，2024年我国软饮料电商渠道销售占比22.39%✿★★◈。越来越多消费者逐渐养成在线年中国食品饮料行业展望》就指出✿★★◈，食品饮料销售正加速向线上转移✿★★◈，以抖音为代表的内容电商正在成为重要增长引擎✿★★◈。但香飘飘在2024 年前三季度✿★★◈，电商渠道销售收入约为 1.19 亿元✿★★◈，同比下滑 30.77%✿★★◈，在总营收中占比仅为 6.2%✿★★◈，与其他饮品相比✿★★◈，处于明显劣势柚子直播平台✿★★◈。

　　香飘飘的1827家经销商覆盖华东✿★★◈、西南✿★★◈、东北✿★★◈、华北等多个区域✿★★◈，在不少下沉市场均有布局✿★★◈。下沉市场的消费者往往更注重性价比✿★★◈，对香飘飘的认知就锚定在低价冲泡奶茶✿★★◈。

　　而香飘飘推出高端化新品✿★★◈，逼近现制茶饮的定价策略✿★★◈，偏离了下沉市场对性价比的核心诉求✿★★◈，能否被消费者买单不得而知柚子直播平台✿★★◈。

　　同时✿★★◈，香飘飘在一二线市场的品牌渗透也不足✿★★◈，即饮产品难以与同类竞品抗衡✿★★◈。艾媒咨询《2024-2025年中国茶饮料行业发展及消费洞察报告》数据显示✿★★◈，31.7%的中国茶饮料消费者购买过康师傅的包装茶饮✿★★◈，30.7%消费者购买过东方树叶✿★★◈，其他品牌诸如元气森林✿★★◈、王老吉✿★★◈、东鹏特饮✿★★◈、茶π等均也在不同程度上受到消费者青睐✿★★◈。

　　为了拓展更新的渠道✿★★◈，2024年✿★★◈，香飘飘还与万辰系✿★★◈、很忙系✿★★◈、有鸣系等量贩式零食店合作✿★★◈，覆盖门店超三万家✿★★◈，但目前仍处于探测试销阶段柚子直播平台✿★★◈。

　　它曾凭借极致的渠道渗透与洗脑式营销✿★★◈，在冲泡奶茶的黄金时代筑起护城河✿★★◈。但当现制茶饮重构消费习惯✿★★◈、健康需求改写产品逻辑✿★★◈、渠道变革改变增长路径时✿★★◈，曾经的优势反而成了转型的枷锁✿★★◈。

　　如何让 “国民奶茶” 的情怀与健康化✿★★◈、年轻化的产品创新形成合力？如何让下沉市场的渠道优势与即饮产品的场景特性实现协同？而这✿★★◈，是一场巨大的挑战✿★★◈。